当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 平面媒体投放不是纸张好，读者群就高档 作者：马文瑞 时间：2008-1-9 字体：[大] [中] [小]

    报纸、杂志、DM杂志都是平面媒体的范畴，在企业宣传途径多样化的背景下，越来越多的企业都希望锁定高端客户，在宣传策略上，也就在选择高端媒体。特别是有高端读者群的杂志，也成为企业宣传的首选投放对象。
    但在实际运作中，企业有这样的一种误解：认为纸张精美、厚实的杂志就是高端读者喜欢的杂志。于是一些DM杂志、杂志都在“高端”这个层面努力，最直接的体现就是改变杂志用纸质量。现在看一本杂志，单就杂志的重量而言，就是以往的几倍，各种铜版纸张，加厚纸张，特制纸张络绎不绝。目的只有一个证明自己的杂志是高端杂志！企业有这种认
识，办杂志的单位就给出一种误导企业的办法。
    其实一个杂志的高档和吸引高端的读者群，在某种意义上不是单靠一个纸张的厚度就能够决定的，更多是体现在杂志内容和其本身的社会价值上。
    一些内容并不起眼，发行量也不大的杂志，放在飞机场的候车室居然就能够身价倍增，并且还吸引了大批房地产企业的广告投放，这确实值得我们深思。难道只要是放在飞机场，或者说只要占有一个相对高消费人群来往的口岸，配置以精美纸张的杂志，就能够使杂志本身的宣传价值倍增？我认为，值得怀疑。
    放在飞机场的杂志，旅客不一定就看这本杂志。如今，飞机折扣幅度大，普通老百姓都可以乘坐的交通工具，实质上，并不见的就是高端消费群体唯一落脚的场所了，这样的媒体投放又能够起到多大的宣传价值，或者说这样的杂志就是企业心目中的高档杂志吗？我觉得，企业宣传部门应该给自己打个问号。何况，一些机场的DM杂志也比比皆是。这样的杂志仅是表面光滑、纸张好一点罢了。
    为什么，我们的企业会花重金投放呢，原因之一可能就是因为杂志所处的位置和其表象的华丽蒙蔽的企业策划者的眼睛。或者说是，企业老总的一种个人喜好决定了宣传的投向。
    一本真正高端的杂志，实际上，能够拿出更多的页面来给企业做宣传的机会并不多，并且在其上面宣传的企业花费也不低，往往是一般纸张精美杂志的数倍。这样的费用理由，绝不是单凭其发行场所来反映其身价的高档的，而是通过其本身的庞大发行量和内容质量的高度及在社会读者群中的影响力决定的。这是单靠纸张精美吸引企业注意的杂志所不能够媲美的。可以说，高端杂志是一种文化和社会价值的无形积淀，而不是花拳绣腿的表面功夫，来赢得读者认可。
    真正高档的杂志，纸张并不见的有多么厚，封面和内页也不是随便拉页就拉，随便夹杂一些怪异的企业宣传内容，而是有其固定的版式要求和形象要求的。因为，他们的主要目的还不是为了纂取商家的广告费用，而是去尽可能给高端读者提供一种科学、权威、客观、富有精神层面的内容和阅读快感，他们的主要目的是服务于读者，其次才是来刺激企业对其的关注。而不是像某些所谓的“高端杂志”邀一些艳女、搞一些低速的酒场聚会来腐蚀、拉拢某些企业老总的膨胀欲望、迎合某些老总的个人胃口。
    这类杂志，更多的目的是服务于企业或者企业里的某一位领导，而并不能够对读者有任何影响，因此，亦不会有读者去阅读一些贴满企业领导人风光照片的内容，那是一种自我的标榜，而不是读者认可的、需要的精神食粮。因此，能够选择这类杂志的企业，在某种程度而言，并不是因为企业的发展需要，更多是为了企业老总的需要。
    有些杂志的创办，确实能够找到其生存的市场空间，因为，有部分企业是需要拿出一部分费用来满足企业对领导的个人标榜的，这些杂志不是站在企业的立场而创建，而是站在人欲的立场创建。因为，通过这个平台，他们可以做一些企业不能够做到的事情；通过这个平台，他们可以实现一些短期生存的利益。
    这里，还是有必要劝诫一下，那些把纸张好、摆放场所作为企业宣传投放的企业，要仔细考虑一下，其真正能够起到多大的宣传作用，能够吸引多少读者对其投放内容的关注。也有必要提醒一下，那些把宣传当儿戏，但是为了实现某种意图的而宣传的企业。
    做企业需要的是一种务实、谦逊的态度，而不是一个劲地把企业老总拿出来，到处宣扬、标榜的个人崇拜。崇拜自己的领导没错，但不要给读者强加这种崇拜，读者看到会恶心。
    何况，真正高端的读者群并不需要了解这样的企业负责人。我们的企业应该是把企业的产品做好，而不是把企业的老总标榜好。消费者需要的是好的产品，而不是时刻抛头露面的老总。


作者：马文瑞，联系方式：13258153365，Email：mwr310@126.com